如何使用分析优化您的产品

在Dan Olsen的这篇文章中,您将学习如何使用分析优化您的产品,通过使用实际示例将精益产品流程分解为一些具体步骤。

见见丹·奥尔森

丹·奥尔森的照片

丹奥尔森是一位企业家、顾问和精益产品专家。在Olsen Solutions,他与公司合作,建立优秀的产品和强大的产品团队,通常担任产品的临时副总裁。他的客户包括Facebook、Box、微软、Medallia和一家医疗集团。咨询之前,Dan在Intuit工作,领导Quicken产品团队。

他还曾领导社交网络先驱Friendster的产品管理,并曾是TechCrunch大奖得主YourVersion的联合创始人兼首席执行官,YourVersion是一家个性化新闻初创公司。丹写了畅销书《精益产品剧本》(the Lean Product Playbook),由威利出版,并组织了精益产品和精益UX硅谷聚会。

首相座右铭

今天,我将讨论如何使用分析来优化您的产品。假设我们已经推出了我们的产品,现在市场上有了一个产品,我们可以使用分析来改进和优化它。

所以,我想分享一个秘密。这是一个最紧密的PM秘密之一。这是PM座右铭。所以产品经理座右铭类似于蜘蛛侠,但它有点不同。它的“有很大的责任没有力量”

PM负责很多事情。我与经前医师就他们需要做的所有事情进行了很多很好的讨论。如果你没有设计师,那么你必须做一些线框。你总是填补空白。所以我们要对很多事情负责。

从2007年开始,我就一直在产品管理领域做演讲,回答问题,构建内容,这也导致了精益产品剧本差不多三年前出版的。我写这本书是为了全面了解作为产品经理你需要知道的所有事情。它是一本剧本,为你提供一个六步操作的指导。

精益产品分析过程

我今天所说的背景是:你的产品已经进入市场,你想用分析来改进它。在您发布产品之前,很难进行任何分析。一旦你启动了它,你就可以了。就像我在发布前有精益产品流程一样,我也有一个流程,用于思考如何使用分析来改进产品发布后的质量。

这一切都始于找到我们想要跟踪的重要指标,以及基线值(我们今天在哪里)。这是关于弄明白的对于每个度量,如果我们尝试改进该公制,那么巨大的潜力是多少或者投资回报率。这一切都处于全球全球层面,为您的整个产品和整个业务。所以你想做的就是看看那些,并找出哪一个具有最大的潜力。

一旦你确定了这个指标,然后你要选择这个指标并专注于它。然后您现在进入特定于度量的优化循环。我们将要做的基本上是一支球队,我们表示我们想提高这种转换率。我们将会集思广益,为如何改进它并弄清楚我们认为拥有最高投资回报率的想法。我们要去设计并滚出来。我们将看到度量标准如何变化。我们希望它朝着右转。

但如果没有,我们还是学会了。所以即使第一次或第二次你没有在这个指标上移动很多指针,通过这个循环也是有价值的。我们在学习和迭代。随着时间的推移,你会发现一些东西会随着时间的推移移动这个度规。你会找到别的东西的。最终,随着时间的推移,它会变得越来越难。当你找到了完善这个指标的简单方法时,你的任务就会变得越来越难。你会得到递减的回报。

所以在某种程度上,我们有必要退出这个循环,回到全局参数集合,并说“我们尽可能地修正了转化率,让我们回去看看下一个我们应该改进的参数是什么”。当你考虑参数时,你可以追踪上百万个不同的参数。这可能会让人有点不知所措,所以对于如何考虑参数有一个整体的框架是有帮助的。

过山车循环来代表精益的产品过程

戴夫·麦克卢尔的框架:AARR

不久前,Dave McClure为《Pirates》创建了一个名为Startup Metric的整体框架。所以它是一个很好的框架,因为它适用于任何业务。这是一种从高水平的指标开始并覆盖整个领域的方法。是AARRR,因为这是五个部分的第一个字母。

1.收购

所以第一个是收购。收购是关于如何让人们了解我们的网站或我们的应用程序。因此,如果他们甚至不知道它,我们如何将它们达到我们可以告诉他们关于我们的应用的那一点,并希望将它们转换为客户。他们不是客户,他们现在只是前景。

2.激活

下一个是激活。这意味着我们如何转化这些前景?如果我们将它们纳入我们的登陆页面或我们的网站,我们将转换为实际客户的百分比?我们如何找到客户?它可能会付钱,它可能是注册,或电子邮件,无论它是什么。我通常会称这个转换,但是它不会拼写Aarrr,就像海盗一样。所以它被称为激活。

3.保留

一旦他们成为客户,他们就会使用你的产品。这就是客户的意思。他们开始使用你的产品,但不是所有人都一直使用你的产品。希望他们继续使用它。这是第三个字母R,代表保留率。有多少百分比的人继续保持活跃?

4.推荐

下一个R是推荐,希望是人们使用你的产品,他们喜欢你的产品。他们会告诉他们的朋友。Josh Elman谈到了三种不同类型的现实。一个是口碑。一个是示范。另一个是你可能有一些社交机制人们可以邀请他们的朋友。或者如果你是像Slack这样的通讯产品,你就会有一些隐性的病毒循环。所以对于B2B来说,这通常不那么重要。所以这个可能不太适用于你的情况。当然,对于游戏和社交产品来说,这是至关重要的,但其他三项也很重要。

5.收入

最后的R是收入。这是通过使用我们的产品的客户,我们应该赚一些钱。要么他们付钱给我们,要么我们通过货币化他们的行为来赚钱。所以这是最后一个。这里的目标是,找出我们应该关注哪一个?

看看这个:产品经理的团队度量

MTMM:最重要的指标

这里有五种选择,哪一种在宏观层面上提供最高的投资回报率?所以你想在正确的时间关注正确的指标,我称之为最重要的是最重要的指标。这会随着时间的推移而变化。MTMM for Short:现在为我们的产品,或我们的业务,最重要的是什么是最重要的?

做一个小样本,假设我们有一个新产品,我们将在下周发布。或者我们今天刚推出。我们只是想决定,我们应该专注于收购吗?我们是否应该专注于让更多潜在客户访问我们的网页?我们应该关注转化吗?你知道,让来到我们网页的人转变为客户,还是我们应该专注于保留?其中一个会更好,现在提供最高的投资回报率。

每种情况都没有人回答。但总的来说,我给出的答案是,如果我们刚刚推出我们的产品,我们的保留率很可能接近我们想要的水平。不是我们想要的地方。因此,我们可以花很多钱进行收购,购买谷歌广告和Facebook广告,但随后人们就会来。我们还没有优化转换。所以不会有很多人会皈依。我们的产品还不太粘,所以很多人都会退学。

因此,一般来说,首先关注保留是有意义的,直到它达到一个合适的点。我经常谈论泄漏的桶比喻. 滞留量基本上是指你的水桶里存了多少水,而不是漏出多少水。顾客,就是水。然后转换,然后获取。总的来说,这是让你的营销资金获得最大投资回报的方法。

某人分析条形图的图片

保留率

你可以关注很多不同的指标。在产品市场适合度的背景下,这就是我的书的全部内容,我认为有一个指标是保留率。我刚说完那些破桶的事。所以我想解释什么是保留率,因为有一种特定的方式来看待它,但它基本上是人们的百分比长时间保持活跃。最好将其理解为留存曲线。

让我们举个简单的例子。假设我们刚刚推出了一款产品。我们把前30天内注册的所有客户都扔进一个桶里,然后观察他们。不是日历日,而是让我们为每个用户索引他们何时加入并首次使用它的时间框架,然后让我们看看他们如何随着时间的推移而减少,因为他们会随着时间的推移而减少。

所以在这条曲线上你会注意到的第一件事是,它不是从100%开始的。从27%开始。这是什么意思?这意味着超过80%的人在第一次使用后就再也没有回来过。这太残忍了。总会有差距。每个人都失去了人。他们去了,要么就忘了,要么就意识到这不符合他们的需要。人们不回来有很多原因。这就是现实。然后它衰变,然后最终下降。

它可以在年底做两件事中的一件。它可以变平,这是一个很好的例子。但坦率地说,对于大多数新产品来说,它降到了零。这只是一个什么时候发生的问题?30天,60天,90天?这意味着,所有你努力工作的客户最终都会流失出去。如果相反,你抓住了一些人,那很好。这意味着这些人已经和你在一起90天了。你的产品对他们来说是有价值的。

断代分析

现在随着时间的推移,随着时间的推移,随着您的提高产品,您将不想将所有客户扔进一个大桶,并将其分析为一个大群。您想将它们切片并分开分析它们,并说“在我们拥有所有这些错误和这些问题时,那些是伙计们。但我们修复了那些。让我们看看下一群人。“这就是队列分析进入的地方。所有这意味着都将您的用户群划分为不同的段,并查看每个段的每个段的保留曲线。通常按时间完成,但它不一定是这样。它可以通过收购渠道或客户段。

这是队列曲线的一个例子。这里有三个队列。再一次,我们知道用户的回访率。这次我们有几周的时间来注册,而不是几天,但我们有三个队伍。队列A在蓝色方块中,队列B在红色方块中队列C在绿色三角形中。假设你是这个产品的产品经理,你更喜欢哪一群用户?为什么每个人都选绿色的?

图表显示用户回访百分比和用户注册后的周数

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你的大脑知道什么是最重要的,什么是最后的最高点。所以,秘密在于,如果你想对产品市场适合度进行定量测量,这是行为的,而不是态度的,这就是这条线的终点。所以我要告诉你的是,如果这变平了,如果它变为零,你就没有产品市场适合度。如果它变平了,在这一点上变平的百分比就是衡量产品市场适合度的一个指标。这是一个真实可信的衡量标准。越高越好。

假设两年前,24个月前,我们推出了MVP测试版。这是我们的保留曲线。12个月后,我们设法保持了5%的人。比如说,在接下来的六个月里,我们努力倾听客户反馈,修复bug,添加功能,修复UI,修复消息。

显示返回用户百分比和用户注册后月份的图表

我们希望看到的是,如果我们看看六个月后的下一组人,那么整个曲线都会升起。最重要的是,尾值上升了。希望在未来六个月内,我们继续更好地了解客户并改善事物。所以你想要看到的是你在保留的地方,并确保你不零。如果您是,将其平坦,然后随着时间的推移稳定,改善它。这就是改善产品市场合适和使用分析的方式。

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真实世界数据- Android应用程序商店

只要有可能,我喜欢分享真实世界的数据来支持我的观点。这是来自Android应用商店的真实数据。这些是留存曲线,即仍然活跃的用户百分比。应用安装后的几天。他们做了四组实验。他们用一种非常特别的方式做到了这一点。红色曲线表示Android应用商店中排名前10的应用。下一个曲线是下一个50或100。下一个是下一个5000。这说明了什么? It shows that the top apps have the best terminal retention rate and then the next best apps have the next best. So it just shows you that basically, it’s a direct measure of that.

android应用的留存曲线

你事业的方程式

所以你要确保你的水桶没有漏水。然后,您可以将重点放在转换和收购上,这是AARR框架启动度量的其他部分。在某种程度上,您需要超越该框架。让你的头脑集中在五个不同的领域,集中精力,降低保留率,获取和转化,这很好。

在某种程度上,当你谈到收入部分时,你需要考虑你的业务的具体情况,因为不同的业务以不同的方式获得不同的收入。这就是我在书中提到的概念,你的生意的方程式。我有技术背景和工程背景。所以如果我想优化某个东西,我想用一个方程来定量地表示它。

如果您认为您不知道如何将业务作为等式接近,您可以随时从利润等于收入减去费用。对于大多数技术企业来说,最重要的是收入。边际成本并不像边缘收入那么重要。所以这里的关键是打破收入。这是一种动作。当我们说我们想要增长的收入时,这不可行。我们想要做的是在数学上突破它,以便我们达到实际指标。

我打算采用订阅式的商业模式。假设我们有一个SaaS订阅产品我们有一个30天的免费试用。然后他们必须升级。这是给定的时间段,给定的月份,给定的年份,等等。我们可以将收益分解成有多少付费用户x每付费用户的平均收益是多少?你可能听说过ARPU是它的缩写。所以这是付费用户x ARPU。这是一种分解的方法。这两个加起来等于这个。然后我们可以把这个月的付费用户分成几个部分,我们得到了多少新付费用户? And then how many repeating paying users do we have from the previous time period.

当你在做这些练习的时候,基本上要区分新客户或用户和回头客。重复付费用户最终会变成我们在上一个时间段拥有多少用户x 1——一些取消率或流失率。

关于新用户,我再次提到我们有一些免费试用版,所以我们可以说,我们有多少试用版用户?转化率是多少?这将给我们带来多少新的付费用户?对于可能有各种营销渠道的试用用户,如SEO、SEM、viral,我们有一个转化率。因此,我们从不可操作的高级别收入开始,但现在我们将其分解为几个可操作的项目。我们可以说:我们是否认为专注于试转率更好,或者降低取消率是最好的方式,或者是增加每个付费用户的收入,或者是修复我们的市场?

这就是你可以进行的讨论。对于SaaS产品,由于这一负因素,流失率可能非常高。将您的客户流失率从6%提高到3%,这听起来可能是一个小小的改进。但它在同类收入和终身价值方面有着非线性的改善。所以不管怎样,我们要做的就是为你的生意解决这个问题。

看看这个:如何应对高流失率

将每个度量值视为量规

我想到了这些详细指标中的每一个,我将其视为仪表或拨号。并且衡量或表盘是数值措施。它具有最低可能的价值。它具有最大可能的值。这将是百分比度量。它从零到一百个,然后它在今天的位置。

这是一个当前价值。但我认为每个度量标准的方式是最小值,最大值和今天我们在哪里?这是弄清楚哪些是批评的框架。当我们看待每一个仪表时,我们认为每个人都有多少潜力?我们认为我们可以移动针多少钱?

例如,如果我们重做一个页面的设计,例如,我们可以将转换率从5%移至10%,通过使用业务方程式的收入影响是什么?我们可以计算它是什么以及我们认为将针头移动的资源有多少。这通常是开发人员的时间,也许是金钱。然后我们想要做的就是看看指标,并找到我们认为提供最好的投资回报率的。

度量ROI情况的类型

通常有三个ROI指标或ROI配置文件。

1.好的投资回报率

我展示这一点的方式是我们得到了回报和投资。黄点是我们现在的位置,白线显示如果我们追求最好的想法,我们投入这么多,我们会得到多少回报?

2.糟糕的投资回报率

我们在曲线上升高,所以我们可以投资很多,但它不会导致很多回报。那些是你看到的主要原因。

3.伟大的投资回报率

如果仔细分析,你会发现第三种类型。如果你分析的正确,你会意识到有一些东西,一点点的投资可以在回报上有很大的提高。所以回报曲线是完全不同的形状。我把这些叫做银弹机会。它们确实存在,特别是当你还没有开始做分析优化的时候。

度量ROI情况的类型

下面读:想要加倍你的投资回报率吗?3种方法变得更加洞察力驱动

Friendster的案例研究

我想结束一个案例研究,以便将瘦分析过程从端到端应用。让我们假装你在这里是产品经理。我曾经是当天回到Friendster的产品经理头部。这是第一个社交网络。因此,我是2004年对病毒循环优化工作的绝佳机会。
当我来到Friendster时,所有人都在说病毒式增长非常重要。我们需要免费从现有用户中获取新用户。它是隐式的。每个人都相信。我说,太好了。我们对此做了什么?什么都没有。我想我说过“好的,我要申请我的进程。我需要弄清楚什么框架以及如何接近这个。“

所以我做的第一件事是定义病毒循环,然后找出我可以在其中添加的指标。病毒式循环基本上就是,我们有活跃用户在使用我们的网站。他们有机会邀请他们的朋友。不是所有人都这样,但有些人是这样。朋友们会收到一封电子邮件,上面写着“丹·奥尔森想让你加入Friendster”。他们要么点击邮件,要么不点击。如果他们点击电子邮件,他们就进入了注册过程。如果他们通过了测试,他们就会成为用户。其中一些仍然活跃。我做的第一件事是定义这个UX流程人们可以在那里下车。接下来我要做的是找出我可以在这里使用哪些指标来跟踪和优化这一点。

第一个指标是活跃用户的百分比。并非所有这些都是活动的。接下来是发送邀请的用户百分比。并不是所有的人都会在一个月或一周内发出邀请。还有第二个因素。当你邀请你的朋友时,你并不是一次只能邀请一个。您可以邀请多个。因此,每个发送者都有邀请来捕获该步骤。下一个问题是那些邀请邮件的点击率。其次是注册转换率。有多少人通过了?

这就是我用来测量这个循环的五个指标。然后相乘,它们就决定了病毒比率。现在我必须决定我应该关注哪一个。我是下午。我是Friendster的PM主管,我定义了5个参数。我应该关注哪一个?我想让你想象你穿着那双鞋。

让我们简单一点。让我们将其归结为三个方面:发送邀请的用户百分比、每个发送者的邀请以及转换率。你会关注哪一个呢?最流行的答案是转化率。这个过程的下一步是你的基线值是多少?我之前没有给你们看但这是基线值。发送邀请的用户比例为15%。当人们邀请朋友时,每个发送者的平均邀请数是2.3,注册转换率是85%。既然我们有了基线值,为什么不重新思考这个问题呢?现在,越来越多的人希望专注于提高发送邀请的用户比例。 See that’s the power of baseline. You have no idea how invites work or anything. You just know where you’re at. And now fewer people would focus on conversion rate.

发生什么了?有一个快速的黑客攻击。只要知道基线值,你的大脑就知道了这件事。它被称为指标的上行电位。这就是我所说的。而不知道公制或产品的任何东西,你通常可以做出一个非常好的猜测,其中一个人将提供最佳的上行潜力。

记得我说过,每一个都是一个量表,都有一个最小值。注册过程产量的最小值是多少?零最大值?一百,因为这是一个百分比。基线值是多少?我们今天在哪里?我们是85%。所以我们能做的就是量化最大可能的改进。我不是说我们会得到它。但是如果我们有最惊人的结果和理想的结果,我们能做的最多是什么?我们是85%。因此,最高分数是15分以上。如果我们把这与我们现在的情况分开,这是18%的改善。

第二项,发送邀请的用户比例也从零上升到100%。我们在15%。这里的净空有多大?我们有85个百分点可以上升。除以15得到570。这就是为什么你的大脑知道。15比85,毫无疑问,它有更大的上升潜力。

第三个,每个发件人的平均邀请数,那个最小值是多少?零。什么是最大值?无限。我们在2.3。问号除以2.3等于什么?我不知道,但有一个非常好的机会。它可能比这一个更大。它基本上是一个不同的公制。这就是为什么考虑min和max是很重要的。 These are percentage metrics.

改善指标

我之前说的那些话让你感觉似曾相识吗?我说过有三种情况:ROI指标的糟糕情况。这就是注册过程产生的结果。我们在85%。这需要付出很大的努力才能得到很多回报。第二个是良好的ROI曲线,即用户发送邀请的百分比。我们觉得我们能做的还有很多。最后一点,我们还不确定,但似乎每个发送者的平均邀请数量可能是一个银弹指标,因为它有近乎无限的潜力。基于这些原因,我们决定专注于此。

接下来是做这个过程。我们将把每个发件人的平均邀请人数专注于一个团队,让我们全面地集体讨论我们可以移动该度量的所有不同方式。我们如何增加每份发件人发出的平均邀请数量?

对于每个想法,我们试图估计预期的好处以及它将提高公制。如果人们今天邀请了2.3个朋友,我们认为这将移动该针头,将它移动到3,4,5,6吗?我们认为它会做什么?然后我们考虑预期的成本。需要花多少个工程师几周或几天?而且你想运行一些高级ROI过滤器并弄清楚你想要做什么。

那时候,你还不知道邀请朋友时,你必须输入他们的电子邮件地址。没有地址簿输入器。所以我们是第一个加入这个的社交网络。我们决定加入它。然后,我们要做ROI因为你要为Gmail, Yahoo, Hotmail各建一个。我们意识到我们的大多数用户都在雅虎,所以我们决定做一个MVP,看看它能做什么。

所以我们在2.3的基线值上巡航。我们推出了新功能,我们看到的是两倍多。由于7天的平均值,这花了一点时间,但增加了一倍多。因此,这是一个银弹特征。因为这一数字翻了一番,我们的活跃用户、新用户和收入都翻了一番。所以我对这个结果很兴奋。建造它只花了一个工程师一周的时间。如此高的投资回报率,然后我们将其复制到Hotmail、Gmail和其他网站上。我们看到了更大的增长。

仪表图片

阅读下一页:优化y我们的产品管理分析和Dan Olsen的指标

总结

因此,在以下步骤中总结精益产品流程:

  1. 通过弄清楚你的指标是什么
  2. 度量度量基线值
  3. 评估哪一个具有上升潜力。
  4. 使用Upside潜在的黑客选择顶级指标来图
  5. 把它进入公制循环
  6. 集思广益,改进指标
  7. 确定最高ROI的想法
  8. 设计和实施它
  9. 分析度量变化的变化

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